El uso del Marketing en Facebook, ¿por qué y para qué?
La decisión de utilizar una estrategia de marketing en Facebook (o en cualquier otra red social) como plataforma de comunicación de tu empresa dependerá del análisis estratégico que hayas realizado con anterioridad y, sobre todo, de si es aquí donde se encuentra el buyer persona de tu marca.
Lo cierto es que dado el volumen de personas que utilizan Facebook, la posibilidad de que tu audiencia se halle aquí es bastante amplia: recordemos que es la mayor red del planeta, con más de 2320 millones de usuarios activos mensuales. En España el 87% de los usuarios en redes sociales la emplea. Es también una de las plataformas sociales a las que más tiempo dedica la gente, la que más consulta y utiliza para compartir contenido, comentar publicaciones, subir fotos o vídeos, seguir a empresas y marcas. En concreto, en España la frecuencia de uso es de una hora y tres minutos, superior a 58 minutos de media para todas las redes sociales, según el »Estudio Anual de Las Redes Sociales»de IAB Spain. Compite no solo con otras redes sino también con Google, gracias en buena medida al Graph Searh, el buscador social y semántico de Facebook.
Como plataforma de marketing, Facebook integra múltiples herramientas, ya sea para crear tiendas online, captar donaciones, emitir vídeos en directo, realizar encuestas, lanzar ofertas, gestionar mensajería instantánea … Es la red social donde mayor comunidad generan las marcas españolas: una media de 28,3 millones de seguidores, frente a los 2,6 millones de Instagram, los 4,5 millones de Twitter y los poco menos de dos millones de Youtube, según el »Observatorio de Marcas en Redes Sociales» de IAB Spain. Y también donde mayor eficiencia obtienen, entendiendo como las tal interacciones por número de post. Ademas, los gestores de comunidades online cuentan en Facebook con herramientas específicas que facilitan la administración de cuentas en equipo y la asignación de roles en función de las responsabilidades de cada uno de los implicados, así coma la planificación de publicaciones, entre otras ventajas.
Como contrapartida, conviene tener presente que Facebook ha modificado su algoritmo para reducir el alcance orgánico de las publicaciones de marca, de forma que los contenidos corporativos han perdido visibilidad: es probable que tengas que realizar una mayor inversión en publicidad y en posts patrocinados. Por otra parte, aunque aglutine una audiencia muy voluminosa, no es la red social preferida por el público más joven y adolescente, que en los últimos años ha migrado hacia Instagram y Tik Tok.
Es más, a mediados de 2018 , Facebook empezó a mostrar desaceleración en el crecimiento de números de miembros. En su presentación de resultados semestral, la plataforma reconoció haber perdido en Europa tres millones de usuarios activos diarios y un millón de usuarios activos mensuales, descenso que achacó a la entrada en vigor efectiva del Reglamento General de Protección de Datos europeo. Poco después, una encuesta de la consultora Pew Research reveló que uno de cada cuatro usuarios estadounidenses había decidido eliminar la aplicación móvil de Facebook en el último año, cifra que se elevaba el 44% en el caso de los jóvenes de entre 18 y 29 años.
Las estadísticas del consumo digital indican también que Facebook pierde preeminencia: según un estudio de Pivotal Research Group basado en datos de Nielsen, la cuota de contenido online que se realiza dentro de Facebook ha bajado al 15% en los últimos años. Como contrapartida, estos años Google ha aumentado su cuota de 25% a casi el 35%, en buena medida por el impuso que ha cobrado Youtube.
Habrá que comprobar en el futuro si se trata de una circunstancia coyuntural o si se acentúan estas tendencias.
Sobre la plataforma planea también la sombra de la desconfianza derivada del uso que realiza de sus datos personales de sus usuarios y su capacidad para viralizar noticias falsas, polarizar opiniones y manipular posiciones políticas en procesos como las elecciones estadounidenses de 2016 en las que Donald Trump se alzó con la presidencia o el referéndum británico de ese mismo año que se saldo con la aprobación de la salida del reino unido de la Unión Europea. El escándalo de Cambridge Analytica – consultora que recopilo datos de 50 millones de usuarios de Facebook para influir en la campaña de Donald Trump – no solo ha herido la reputación de la red social, sino que también ha tenido impacto económico: cuando en marzo de 2018 se destapó el escándalo, la plataforma perdió en bolsa 40 000 en un solo día (el 7% de su valor bursátil) y en octubre de ese mismo año Reino Unido multó a Facebook con 565 000 euros por permitir el acceso a los datos sin consentimiento de los usuarios. En total, a lo largo de 2018 Facebook perdió en bolsa cerca de 160.000 millones de dólares y redujo su capitalización bursátil a unos 390.000 millones. Todo un golpe para la plataforma.
Con el fin de contrarrestar críticas y tratar de salvaguardar el prestigio perdido, Facebook anunció que había reforzado sus »Normas Comunitarias» para evitar la excesiva polarización en difusión de los contenidos. Para intentar demostrarlo, publicó un informe en el que afirmaba que entre enero y septiembre de 2018 había suprimido nada menos que 2137 millones de cuentas falsas y había actuado contra 7,9 millones de piezas de contenido relacionadas con discursos de odio y otras casi 15 millones vinculadas a propaganda terrorista. ¿Conseguirá así Facebook limpiarse las heridas? El tiempo lo dirá.
