Desde finales de abril la tienda online de El Corte Inglés se ha visto envuelta en numerosas quejas y reclamaciones por parte de los usuarios que se cuentan por miles a estas alturas.
Problemas de diversa índole en la que el usuario siempre es el afectado, que pasan por la espera eterna hasta recibir un pedido, pedidos que se reciben incompletos y otros que desaparecen del sistema dejando al cliente sin rastro de su compra o un servicio de atención al cliente (el 91 436 92 66) en el que según relatan los afectados es imposible contactar, y lo mismo con el soporte vía mail.
Ante esta situación la única respuesta que se da a los clientes es mediante redes sociales (y no a todos), y no solo eso, sino que como podemos leer en cualquier post o publicación de la marca ante las reclamaciones de los usuarios, no se da una información detallada, transparente y tranquilizadora, siendo más bien la tónica general la de “Estamos trabajando en ello”.
A estas alturas y tras más de mes y medio de incidencias aún no hay comunicado oficial por parte de la empresa explicando que ha ocurrido y pidiendo disculpas por las molestias ocasionadas.
Uno puede pasar la tarde leyendo los diferentes testimonios, desde clientes que habían comprado todo lo necesario para la llegada inminente de su hijo al mundo teniendo que volver a comprar todo a pesar de estar ya pagado y sin haberlo recibido, a la historia de una fotógrafa que tras invertir una importante cantidad en una cámara fotográfica necesaria para su trabajo aún no la ha recibido, ni obtenido respuesta.
Los clientes afectados se han unido en diversas plataformas como el numeroso grupo de Facebook “Afectados por El Corte Inglés” que ya suma más de 5000 integrantes. Cabe destacar como, a pesar de la gravedad de ciertas situaciones, los usuarios se muestran por lo general comprensivos y lo único que reclaman es algo más de información y precisión.
Las redes sociales de El Corte Inglés han sido un referente en cuanto a calidad e innovación en la gestión de redes sociales, realizando acciones punteras en numerosas ocasiones y formando una comunidad digna de admiración. Se han enfrentado a numerosas crisis de manera impecable en sus años de existencia, sin embargo en esta ocasión vemos muchas cosas que se están haciendo mal y que, cuanto menos, sorprende al ver que pasan los días, casi los meses y no se soluciona la situación, si no que más bien se agrava.
Por ello es conveniente analizar:
¿Qué está haciendo mal El Corte Inglés en su gestión de crisis y qué podemos aprender?
- Escucha social: Uno de los pilares esenciales en la gestión de redes sociales es la del social listening o escucha social, proceso mediante el cual la marca puede conocer qué le importa a la audiencia, saber de qué se habla, qué problema ocurre y dictaminar qué medidas tomar. Seguramente El Corte Inglés lo esté haciendo, de hecho la mayoría de las respuestas a clientes se dan en redes sociales, pero la monitorización no les está sirviendo, al menos por el momento, para tomar una decisión que resuelva la crisis de reputación a la que se enfrentan.
- Servicio de atención al cliente: Como hemos comentado con anterioridad, no todos los usuarios reciben respuesta a su queja. Un estudio de Sentisis dictamina que el 60% de los consumidores que dejan de ser fieles a una marca o servicio lo hacen debido a una mala atención al cliente. Esto se amplia más allá de redes sociales ya que la atención telefónica o vía mail parece ser menos eficiente. Escuchar las quejas y resolverlas de manera ágil y eficaz es fundamental, más aún en redes sociales.
- Gestión de crisis: Distintos departamentos deben estar perfectamente coordinados para gestionar una crisis, sea esta únicamente en redes sociales, o a un nivel más general. No es tarea única del Community manager, ya que implica la coordinación de varias áreas e involucra diversos niveles de decisión. Gestionar unja crisis en redes sociales es más complicado que en otros entornos ya que los mensajes y actores se multiplican mucho más rápido. En este caso no sabemos si la coordinación es la correcta pero al no contar con un comunicado o una respuesta a los usuarios contando con claridad lo que ocurre, todo nos hace pensar que el Community manager remite cada incidencia a un servicio de atención posterior que tampoco es tan rápido como debería.
- Tiempos de respuestas: Es importante responder con celeridad pero siempre con veracidad y contrastando que lo que se responda sea lo correspondiente al cliente en cuestión.
- Ser sistemático en las respuestas: Si se responde a un usuario se debería responder a todos por igual (con un argumento claro y constante).
- Publicaciones adecuadas: Es importante que las publicaciones se adecuen a la situación. Si nos encontramos en una crisis importante como la que nos ocupa destacar servicios como el envío exprés u ofertas puede ser contraproducente ya que son susceptibles de causar molestia al usuario y hacerles sentir ninguneados. En los últimos días en la cuenta de El Corte Inglés se ha publicado unos versos de una canción de Jarabe de Palo debido al reciente y triste fallecimiento de Pau Donés, una buena idea en la que, sin embargo, el real time marketing no ha estado bien ejecutado ya que la publicación se ha realizado casi una semana después de su muerte, desconcertando a los usuarios y haciendo que los versos en cuestión provoquen más molestia como podemos ver en los comentarios.
- Ser transparente: En una estrategia de social media siempre se busca ganar confianza de usuarios y clientes. Lo que nos puede costar mucho ganar se puede perder de manera muy rápida, por ello la transparencia es fundamental, ofrecer la máxima información y la verdad aunque sea a priori desfavorable para la Marca. No es necesario proporcionar esta información en público, se puede remitir a mensajes privados, sin embargo en este caso según cuentan los afectados no se ha solucionado por ninguna vía.
- Pedir disculpas y reconocer errores: Llegados a este punto, más de mes y medio después del inicio de la crisis, se hace extraño que no exista un comunicado o disculpa que explique además la situación a los afectados. Hemos vivido meses difíciles a causa de la emergencia sanitaria del Covid-19 que ha podido trastocar el sistema logístico o de atención de El Corte Inglés, cualquiera podría entender algo así, sin embargo y de nuevo, la falta de un comunicado oficial y transparente que entone el mea culpa se hace cuanto menos necesario.