Modelo Canvas ¿Qué es, cómo realizarlo y para qué sirve?

¿Alguna vez te has preguntado qué es el Modelo Canvas? Eso en el caso de que hayas oido hablar de él. Suponiendo que estás leyendo este artículo porque es así, intentaré mostrarte de la manera más completa, clara y estructura todo lo que deberías saber sobre esta metodología.

¿Qué es el Modelo Canvas?

A la hora de desarrollar una estrategia de marketing efectiva es necesario realizar una serie de análisis a nivel interno y externo que nos haga tener una visión clara y general de nuestro punto de partida, de nuestra propuesta respecto a la competencia y del punto en el que nos encontramos en el mapa de empresas que desarrollan nuestra misma actividad.

Entre estos análisis se encuentra el DAFO, la definición del buyer persona o el que trataremos a continuación: el Business Model Canvas.

Esta metodología ampliamente probada y recalcada en cualquier escuela de negocios que se precie nos sirve para no dejar sin abordar ningún pilar esencial en el análisis de la situación de la empresa.

Definición del Business Model Canvas

El modelo Canvas original fue ideado por Alex Osterwalder, como reza la Wikipedia: Alexander Osterwalder es un teórico de negocios suizo, autor, orador, consultor y empresario, conocido por su trabajo en el modelado de negocios y el desarrollo del Lienzo de modelo de negocio.

Su Business Model Canvas es una metodología que nos permite analizar de un vistazo general y a su vez profundo los modelos de negocios de nuevas empresas, o analizar los de alguna ya vigentes para poder ver su plan de actuación y así estudiarlo.

En el segmento de la derecha se representa lo relacionado con nuestra clientela y en la izquierda todo lo que mantiene la empresa en funcionamiento.

Vamos a profundizar en cada bloque para verlo con claridad.

Estructura del Modelo Canvas y cómo rellenarlo.

1.Segmentos de clientes

En este primer apartado deberemos completar la información respecto a los perfiles de audiencia, clientes potenciales a los que queremos llegar y tener como clientes finales.

Puede englobar aquellos usuarios que no serán clientes finales, pero sí un tránsito hacia el funcionamiento de nuestro modelo de negocio. Es el caso de la publicidad en medios digitales o convencionales, por poner un ejemplo.

¿Cómo definir los segmentos de clientes de mi empresa?

Este punto es importante, puede parecernos sencillo pero en la práctica podemos encontrarnos con que dos grupos sean muy similares y dudar de si englobarlos en un único grupo. Si se plantea esta duda debemos preguntarnos si lo que ofrecemos a dichos grupos es igual o diferente, o si provienen del mismo medio o canal. Para rellenar este punto, a nivel metodológico, podemos recurrir a la definición de nuestro buyer personal propuestas de valor, customer joruney, etc.

En la práctica, para diferenciar segmentos de clientes deberemos preguntarnos lo siguiente:

• ¿Sus necesidades requieren una propuesta de valor distinta o es la misma?
• ¿Nuestra oferta les llega por distintos canales?
• ¿Su rentabilidad es igual?

A su vez los tipos de segmentos de clientes pueden agruparse en:

-Mercado masivo: Orientado a un mercado masivo, nuestra propuesta de valor debe orientarse a un público muy numeroso. Por ejemplo, el gas o la luz.

-Mercado nicho: Orientado a público específico. Deberemos adaptar los canales de comunicación, medios y mensaje a ellos. Por ejemplo la comida para perros.

-Múltiples: Orientados a diferentes segmentos de clientes. Es el caso de las distintas tarifas de telefonía.

• Segmentados: Estos modelos de negocios poseen segmentos de clientes con pequeñas diferencias entre si.
• Diversificados: Orientados a segmentos sin relación entre si con necesidades diferentes.

2. Propuesta de valor.

Pregúntate que caracteriza tu empresa y haría a un cliente elegirla respecto a la competencia. La propuesta de valor es la suma de beneficios que ofreces.

Es posible que tu empresa se encuentre en un sector muy competido pero tú te diferencies por tener una app que ayude al usuario a acelerar el proceso. Por ponerte un ejemplo, en Look Around trabajamos con AutoMascotas, empresa dedicada a servicios para las mascotas entre los que se encuentra el transporte de mascotas. Les ayudamos a aportar una valor diferencial creando una app propia y una intranet que permitiese a los usuarios reservar su transporte en pocos clics y el resultado ha sido espectacular. Si no tienes una propuesta de valor o crees que es débil esfuérzate por encontrar una que te diferencie: puede ser la atención al cliente, la novedad que tu empresa ofrezca en un determinado aspecto, la personalización o incluso el diseño, la marca, el precio y volviendo al caso citado la accesibilidad, usabilidad o atención al cliente.

3. Canales

Definidos nuestros clientes potenciales debemos buscar las vías para hacer llegar nuestro mensaje (nuestra propuesta de valor) para que nuestros clientes nos elijan así como los de distribución y venta, es decir cada fase en el proceso de decision de compra.

Deberás preguntarte si los canales empleados actualmente son los apropiados, si hay vías mejores o más rentables, por ejemplo.

En cuanto a los tipos de canales se dividen en tres:

Medios propios: Los que son nuestros como nuestra web o redes sociales

Medios ganados: Valoraciones de clientes, artículos, entrevistas (sin que se haya pagado)

Medios pagados: Publicidad, artículos en blog, banners, etc.

4. Relación con clientes

Debe buscarse un punto intermedio en el que empresa y consumidor ganen. Debemos entender el tipo de relaciones que cada perfil de audiencia espera que entablemos, las que ya hemos establecido, de qué manera se integran con el resto de modelo de negocio y el coste por mantenerlas.

Tipos de relaciones con clientes:

• Transaccional: La relación entre cliente y empresa se ciñe a la transacción. Por ejemplo, el alquiler de una película de video bajo demanda.

• A largo plazo: cuando la duración es duradera y recurrente. Es el caso de nuestra agencia de marketing por ejemplo, con los clientes que delegan su estrategia de marketing digital en nosotros.
• Asistencia personal: El factor humano es el más determinante. Por ejemplo, Legalitas.
• Asistencia personalizada: Un trabajo se asigna a un cliente concreto, puede ser el caso de las gestorías.
• Comunidades: Si nuestra empresa posee una comunidad propia de clientes que se relacionan entre sí. No es tan difícil, McDonalds por ejemplo tiene diálogos entre sus clientes en cada publicación en redes. Volviendo al caso de AutoMascotas para montarlo en menor escala, creamos un grupo privado en Facebook en el que los clientes comparten sus preocupaciones, fotografías etc.
• Cocreación: Se hace participe al cliente en la creación de un producto. De nuevo en McDonalds encontramos casos en los que los consumidores elaboran la próxima hamburguesa.

5. Fuentes de ingresos.

Debemos conocer de dónde provienen nuestros ingresos y si varían en función del segmento de clientes, saber si son puntuales o recurrentes, las formas de pago, la rentabilidad y si hay nuevas formas de generar fuentes de ingresos.

Tipos de fuentes de ingresos:

• Venta de activos: Si vendemos un producto o servicio.
• Pago por uso: Pago por utilizar un producto o servicio.
• Cuotas de suscripción: Mensualidades. Es el caso de los gimnasios, Netflix, etc.
• Alquiler: De inmuebles o vehículos hasta cámaras de vídeo.
• Comisión: Porcentaje pro intermediación. Es el caso de las inmobiliarias, por ejemplo.
• Concesión: Pago por uso de licencias ajenas, como la música o las imágenes.
• Publicidad: Si vendemos nuestro espacio para que las empresas lleguen a mas público.

6. Recursos clave

Táquelos activos que hacen que funcione nuestro modelo de negocio, aquellos necesarios para entregar nuestra propuesta de valor, o para mantener relaciones con clientes entre otros.

Pueden ser.

• Físicos: Nuestro local o material necesario para el desarrollo de nuestra actividad
• Propiedad Intelectual: Marcas o patentes. En la actualidad se incluyen también las bases de datos
• Personas: Nuestra plantilla y los agentes externos para llevar a cabo el desarrollo (logística, gestorías, auditorías…)
• Financieros: Los recursos que permiten financiar nuestra empresa.

7. Actividades claves

Acciones para que el modelo de negocio funcione que engloban desde aquellas necesarias para hacer realidad nuestra propuesta de valor a los puntos de contacto que nos permiten llegar a los clientes.

Tipos de actividades clave:

• Producción: Diseño, fabricación y distribución de un producto
• Solución de problemas: El caso de una agencia de marketing por ejemplo.
• Plataformas: Los negocios que ofrecen su plataforma y esta es su recurso clave. El caso de Spotify.

8. Socios claves

Aquellos agentes que permiten el éxito y funcionamiento de la empresa, debemos conocer a nuestros principales proveedores y si su actividad debería integrarse en la empresa.

Tipos de socios claves:

• Optimización y economías de escala: Sirven para optimizar recursos y actividades. Para ello la actividad no debe ser fundamental para la empresa ya que no se tendría el control total.
• Reducción de riesgos: Alianza entre competidores para reducir riesgos o construir un objetivo común. Hemos visto numerosos ejemplos en la reciente y actual crisis del coronavirus.

• Compra de recursos y actividades: Confianza en empresas que suministren aquello que la nuestra propia no puede abarcar.

9. Estructura de costes

Debemos conocer los costes inherentes a nuestro negocio y las actividades y recursos clave más caras para ver si podemos eliminar u optimizar alguno.

Tipos de estructura de costes:

• Basadas en costes: La menor estructura de costes posible y la extrema externalización para reducir costes.
• Basadas en generar valor: Lo contrario a lo anterior, es el ejemplo de aquellos servicios o empresas que venden lujo.

10. Objetivos según la etapa del proceso de compra

Conociendo el objetivo final de nuestra empresa debemos conocer qué otros objetivos queremos cumplir y cuáles serán por cada proceso de compra solo de esta manera podemos definir si estamos logrando lo plateado.

El modelo Lean Canvas

Tras la irrupción del modelo Canvas de Alex Osterwalder han surgido muchos más, siendo el modelo Lean Canvas uno de los más populares realizado por Ash Maurya y estar orientado a emprendedores y ser más accesible. Se resume en:

1. Problema: Definición de los tres problemas esenciales que abordamos.
2. Segmento de clientes: Si tenemos diferentes perfiles se recomienda hacer un canvas para cada uno de ellos.
3. Propuesta de valor única: Por qué nos elegirían frente a otros.
4. Solución: Mínimo producto viable que demuestra que nuestra propuesta de valor es única.
5. Actividad clave: Aquella que sustenta nuestra actividad y nos reporta la mayoría de ingresos.
6. Canales: Medios propios, pagados y ganados con los que contamos.
7. Estructura de costes: Costes fijos y variables de nuestro negocio.
8. Fuentes de ingresos: Lista de procedencias de ingresos.
9. Ventaja injusta: Lo que no pueda ser copiado o comprado.

¿Qué modelo Canvas emplear?

Llegados a este punto toca responder a la duda de qué modelo de Canvas es el apropiado y el que debemos emplear. Mientras que el Business Model Canvas tradicional se orienta a empresas que ya cuentan con cierto bagaje el Lean Canvas se centra en emprendedores que quieran una visión de su idea de negocio. Es recomendable realizar nuestros modelos Canva con cierta periodicidad para ver como evoluciona nuestro negocio y si se cumplen objetivos, así como identificar nuevos problemas y oportunidades.

Si tienes alguna pregunta no dudes en dejarnos un comentario.